c. hopkins despre puterea ofertei December 14, 2009

          ”Multi vor spune ca asta n-a fost publicitate. Pentru ei publicitatea inseamna cateva fraze decente puse intr-un anunt din ziar. Dar simpla decenta nu duce prea departe. Studiati-i pe vanzatori, pe propagandistii electorali, pe scamatori, daca vreti sa invatati sa vindeti o marfa. Nici o argumentatie nu se poate compara cu o demonstratie impresionanta.

          Nu-i compatimesc pe cei care cred ca un limbaj ales va vinde profitabil un produs. Le-am ascultat ore in sir argumentele. Pot la fel de bine sa sustina ca un costum de seara este un excelent costum de scafandru. Diletantii n-au nici o sansa sa ne scoata bani din buzunare. Produsele trebuie vandute. Asta poti face face aducand mostre si facand demonstratii, si cu cat demonstratia ta va fi mai atractiva, cu atat vrei vinde mai bine. Cei care au succes in publicitate nu sunt cei foarte cultivati sau cei care au mare grija sa nu fie nepoliticosi si insistenti, ci aceia care starnesc entuziasmul in randul oamenilor simpli.

          Este aceeasi diferenta ca intre Charlie Chaplin si Robert Mantell, sau intre After the Ball si Sonata Lunii. Daca avem de gand sa vindem, trebuie sa venim cu oferta noastra catre milioane de cumparatori.”

C. Hopkins despre sampling si cuantificarea rezultatelor December 13, 2009

          ”Tata mai tiparea in ziarul lui si cupoane. Le citeam si uneori ma duceam la producator si ii ceream voie sa le impart. In orasul nostru erau o mie de familii. Ma ofeream sa pun cate un cupon la fiecare in schimbul a 2 dolari. Asta in semna drumuri cam de treizeci si cinci de mile. Alti baieti se ofereau sa faca asta pentru 1,5 dolari, dar puneau doar cateva, iar la casele de la periferie nu mai ajungeau. Am rugat producatorii sa compare rezultatele si in scurt timp am obtinut monopolul.

          Asta a fost prima mea experienta cu rezultate verificate. M-am invatat sa caut si sa compar rezultatele pe care de atunci le-am solicitat intotdeauna. Nu putem depista altfel serviciul real. E o prostie sa faci ceva orbeste. [...]

          Mama prepara o pasta pentru curatat argintaria. Eu i-am dat o forma de prajitura si am infasurat-o intr-o hartie draguta. Apoi m-am dus s-o vand din casa in casa. Am descoperit ca o vindeam unei femei din zece, vorbind putin in pragul usii. Dar cand reuseam sa intru in bucatarie si sa demonstrez efectul, vindeam aproape tuturor.

          Astfel am invatat principiul de baza al unei lectii pe care n-am uitat-o niciodata. Un produs bun se vinde singur. Este foarte dificil sa vinzi produse prin reclama sau in persoana daca nu ai mostre.

          Cel mai mare chin al vietii mele a fost sa-i fac pe producatori sa inteleaga importanta mostrelor. Nici nu le trecea prin cap sa ofere mostre vanzatorilor, cheltuiau in schimb sume uriase pentru reclame care indemnau oamenii sa cumpere fara a vedea sau a testa produsul. Unii spun ca mostrele costa prea mult. Altii spun ca lumea le va cere tot mereu, dar doar munca de convingere in sine este mult mai costisitoare.

          As vrea ca fiecare producator care nu ma crede sa incerce sa faca ce am facut eu cu pasta de curatat. O experienta care avea sa-i invete si pe cei din publicitate sa economiseasca cateva milioane bune de dolari. Te lamuresti intr-o singura zi ca vanzarea fara mostre este de multe ori la fel de dificila ca si cea cu mostre.

          Am invatat asta de la smecherii de pe strada. I-am ascultat ore intregi, la lumina tortelor, si-mi dau seama acum ca am absorbit complet teoriile si metodele lor. Nu incercau niciodata sa vanda ceva fara demonstratie. Aratau tuturor, intr-un mod foarte dramatic, ce putea sa faca produsul lor. Este uimitor sa constati cat de putin stiu cei din publicitate despre vanzare in comparatie cu acei oameni.”

Claude Clarence Hopkins December 11, 2009

Claude C. Hopkins

          Claude C. Hopkins (1866-1932) a fost unul dintre, daca nu cel mai mare pionier al publicitatii. El credea ca publicitatea exista doar cu scopul exclusiv de a vinde, si ca rezultatele produse pot fi cuantificate si interpretate.

          A lucrat pentru numeroase agentii, printre care Carpet Sweeper, Swift & Co., Dr. Shoop’s Patent Medicine Company. La 41 de ani a fost angajat de Albert Lasker, proprietarul agentiei de publicitate “Lord & Thomas”, pe un salariu de 185.000$ pe an, ceea ce in 1907 era o suma fabuloasa chiar si pentru tezaurul SUA.

          A deschis noi cai in industria publicitatii, atunci abia in dezvoltare, aducand un imens succes clientilor sai. A prganizat o campanie pentru berea Schlitz care a propulsat producatorul dupa locul cinci in ipostaza de competitor cu Budweiser pentru locul intai pe piata.

          Hopkins insista asupra cercetarii produselor in amanunt si valorificarea bruta a acestora. El considera ca “un produs bun se vinde singur”, de aceea fiind increzator in sampling. Folosea cupoane in scopul contorizarii rezultatelor activitatii sale. Prin aceasta analiza isi imbunatatea incontinuu tehnica si eficienta.

          Cartea sa clasica, “Publicitate Stiintifica” a fost publicata in 1923, dupa retragerea sa de la “Lord & Thomas”, unde si-a incheiat cariera ca presedinte al companiei. David Oglivy, supranumit “Parintele Publicitatii”, afirma despre aceasta lucrare ca “Nimanui nu ar trebui sa i se permita sa aiba de a face cu publicitatea pana nu a citit de sapte ori Publicitate Stiintifica. Mie mi-a schimbat viata.”

          Cea mai mare contributie a lui Hopkins in industria publicitatii reprezinta de departe insistenta sa asupra utilizarii publicitatii ca o unealta a vanzarii, si a controlarii rezultatelor. Acest lucru l-a condus la adoptarea a multor metode inovatoare de promovare. A fost primul care a introdus samplingul pe baza de cupoane si care a realizat o cercetare asupra sloganelor si a marketingului de piata. Hopkins pune de asemenea accent pe planificarea strategica pentru a reduce riscurile.

          Indiferent de mediul de reclama pe care il preferati, de la reclama tiparita la cea virtuala, invatamintele fundamentale ale lui Claude Hopkins sunt universal-valabile si extrem de actuale. A stabilit niste reguli prea importante, prea etern valabile, ca sa poata fi uitate.