In procesul satisfacerii trebuintelor sale, consumatorul, ca orice agent economic, trebuie sa aleaga tinand cont de faptul ca multitudinea trebuintelor pe care le resimte il obliga sa decida pe care sa le satisfaca, in ce ordine si in ce proportie, sa stabilesca o prioritate, impreuna cu intrebuintarile alternative pe care le pot avea bunurile, caracterul complementar sau nu al acestor si substituibilitatea lor – in masura in care exista – il determina sa decida pe care le prefera si in ce cantitati.
Modul de combinare in consum a diferitelor cantitati din bunurile x, y, z pe care consumatorul le-a preferat spre a obtine o anumita satisfactie scontata, formeaza programul de consum (de achizitie). Urmarind realizarea unui asemenea program, fiecare consumator isi va cheltui in mod specific venitul pe care il poseda, astfel incat, in functie de preturi, sa achizitioneze cantitati mai mari sa mai mici din bunurile x, y, z pe care le-a preferat.
Alegerea consumatorului rational este, sau ar trebui sa fie, guvernata de principiul eficientei. El va compara de fiecare data satisfactia pe care o resimte in urma achizitionarii si consumului cantitatilor diferite din respectivele bunuri cu efortul pe care trebuie sa-l faca, concretizat in venitul banesc cheltuit.
Esenta alegeri consumatorului rational consta in gasirea acelui program de achizitii si consum care ii asigura cea mai mare satisfactie (utilitate economica totala sau agregata) posibila prin cheltuirea venitului sau limitat.
Intrucat consumatorul are un buget limitat, criteriul esential dupa care isi va orienta alegerea il formeaza maximizarea satisfactiei obtinute pentru o unitate monetara cheltuita in vederea procurarii bunurilor de care are nevoie.
Din punct de vedere formal-matematic, se exprima ca un raport intre utilitatea marginala a unui bun si pretul sau.
Consumatorul rational opteaza intotdeauna pentru bunul al carui raport, astfel calculat, are valoarea cea mai mare – eficienta cea mai ridicata.
