c. hopkins despre curiozitate si profit December 14, 2009

          ”Curiozitatea e un factor afectiv puternic, mai ales la femei. Descrie-le un cadou, unele vor decide ca si-l doresc, altele ca nu. Dar toate is doresc un cadou surpriza.

          Trebuie sa tii cont de anumite lucruri intr-o astfel de oferta. Cadoul nu trebuie sa dezamageasca. Trebuie sa fie intrucatva mai bun decat se asteapta ele. Apoi, oferta trebuie pusa intr-un mod insidios.

          Cititorul poate spune ca asta nu este decat sampling si vanzare, nu publicitate in adevaratul sens al cuvantului. Nu am intelegere pentru publicitatea demna, in sensul clasic. Facem treaba asta ca sa obtinem rezultate. Vorbaria cea mai rafinata din lume nu are nici un sens daca nu aduce bani. Sute de milioane de dolari sunt aruncati in fiecare an pe asa ceva.

          Vreau sa vand ce am de vandut si sa-l vand cu profit. Vreau sa vad cifrele de costuri si de vanzari. Putem sa pozam in artisti si genii doar pentru scurt timp. Oamenii ne vor simti. Toti cei care au mizat pe asa ceva au disparut – toti pe care ii stiu. Dar unul care obtine cu adevarat rezultate nu-si va pierde niciodata farmecul.

          Uneori intalnim oameni ale caror idei sunt fixate pe lucruri neesentiale. Nu vor decat sa se laude cu rezultatele lor. [...] Scopul final al unei afaceri este profitul. Daca te indrepti spre altceva te vei trezi in scurt timp discreditat.

          De multe ori am pierdut oferte, pentru ca am refuzat sa promovez o institutie. Sau vreun orgoliu personal. Intotdeauna am descoperit ca aceia care urmareau obtinerea profitului erau mare majoritate. Oamenii cauta cu disperare noi metode de a face bani. Descoperiti aceste metode, cum trebuie ele promovate, si veti obtine de zece ori mai mult. Nu literatura, nu ceva care sa-i faca pe prietenii tai sa spuna “Asta-i minunat!”, ci vanzari concrete. Cel care va incerca altceva nu va fi decat un diletant.”

c. hopkins despre viziunea asupra produsului December 14, 2009

          ”Fabricantul este prea legat de produs. Tehnica i se pare mult prea banala. Nu-si da seama cei din afara s-ar putea minuna de toate aceste tehnologii, iar faptele care lui ii par de la sine intelese, pot oferi o deosebita distinctie.

          Acest lucru se intampla in multe proiecte publicitare. Articolul nu este unic. Nu are niste avantaje extraordinare. Probabil ca multi altii pot face produse similare. Povesteste insa despre eforturile procesului de fabricatie. Mentionati factori si caracteristici pe care altii le considera prea neinsemnate pentru a le aminti. Produsul vostru va deveni exponentul acestor calitati. Daca ulterior le vor reclama si altii, nu vor face decat sa va sporeasca voua reclama. Foarte putine din produsele promovate nu pot fi imitate. De asemenea, doar cateva reusesc sa domine in exclusivitate intr-un anumit domeniu. Pur si simplu au fost primele care au oferit date convingatoare.

          E o poveste pe care orice rival de al nostru ar putea sa o spuna, doar ca toti ceilalti o considera banala.”

c. hopkins despre individ December 14, 2009

           “Am mai invatat apoi un principiu valoros. Intr-o campanie de larga raspandire, suntem predispusi sa privim oamenii ca pe o masa. Incercam sa ne raspandim semintele in speranta ca o parte din ele vor incolti. Este o risipa mult prea mare, care nu are sanse sa aduca vreodata vreun profit. Trebuie sa ne adresam indivizilor. Sa ne concentram pe dorintele lor. Sa tinem cont de persoana care sta in fata noastra si care exprima niste dorinte anume.
          Oricat de mare ar fi afacerea ta, coboara la nivelul unitatilor, caci ele formeaza intregul.”

c. hopkins despre competitie December 14, 2009

          ”In reclama si vanzari trebuie sa tinem neaparat cont de un lucru. Intotdeauna sa-i depasim pe ceilalti prin ceva. Fie sa oferim avantaje la calitate, servicii sau termeni, fie sa cream avantaje aparente prin mentionarea unor date pe care ceilalti nu s-au gandit sa o faca. Nu este suficient sa prezinti in gura mare un nume si un brand. Sa-i pisezi pe ceilalti sa cumpere de la tine este enervant. Trebuie sa-ti cunosti competitorii, oferta celorlalti, sa stii ce doresc oamenii. Este o prostie sa te hazardezi intr-o batalie pana nu stii ca esti absolut sigur pe avantajele tale.

          Nu poti pacali pe termen lung oamenii care cheltuiesc banii cu grija. Nu te grabi sa cheltuiesti banii pana cand nu stii exact cum vei proceda cu pastrarea clientilor. Nu subestima inteligenta si nivelul de informare a celor care isi numara fiecare banut. [...]

          Eu am scos pe piata titluri precum: “Incercati si produsele rivalilor nostri”. I-am indemnat pe oameni sa cumpere marcile cu pricina si sa le compare cu produsul nostru. Indemnul meu s-a dovedit castigator. Daca eram atat de siguri pe avantajele noastre incat sa invitam lumea sa faca astfel de comparatii, oamenii erau repede convinsi sa cumpere.”

c. hopkins despre castigarea clientilor December 14, 2009

          ”As vrea sa-i inveti si pe ceilalti oameni ai nostri sa faca asta.”

          ”Asta nu poate fi invatat”, am raspuns. Si inca mai sunt de aceasta parere. Este vorba despre un alt concept de vanzare. Vanzatorul obisnuit cauta pe fata favoruri pentru el, vrea sa obtina profit. El merge pe mesajul “cumpara produsele mele, nu pe ale celuilalt.” Adreseaza un apel egoist catre niste clienti egoisti, si fireste ca intampina rezistenta.

          Eu vindeam servicii. La baza discursului meu era sa-l ajut pe brutar sa castige mai mult. Profitul meu era mascat de eforturile mele de a-i face pe plac.

          Acelasi principiu l-am aplicat intotdeauna si in publicitate. Nu rog pe nimeni sa cumpere. Rareori mentionez ca produsele mele sunt vandute de agenti, rareori mentionez un pret. Reclamele mele intotdeauna ofera servicii, uneori chiar mostre sau ambalaj gratuit. Au un aer altruist. Atrag insa publicul dornic sa se autoserveasca. Nici un mesaj egoist nu poate face asta. [...]

          Producatorii de trabucuri trimit cate o cutie oricarei persoane care cere asa ceva, spunand: “Incercati zece bucati, trimiteti restul inapoi daca doriti. Testul nu va costa nimic.” Tot felul de lucruri sunt trimise pentru a primi confirmarea din partea clientilor. Aproape tot ce se vinde se poate returna. O promovare buna a unui produs, sub forma tiparita sau in persoana, se bazeaza pe prestarea unui serviciu atractiv.

          Vanzatorii priceputi analizeaza cum sa-si faca anunturile cat mai atractive. “Trimiteti banii si, daca articolul nu va satisface, vi-i dam inapoi”.”Nu trimiteti nici un ban. Lasati-ma sa va trimit produsul, apoi il platiti sau il returnati dupa cum hotarati.”

          Cumpar multe carti prin posta. Aproape in fiecare revista gasesc anunturi de carti pe care mi-as dori sa le am. Nicaieri nu e scris “Trimiteti banii”. [...]

          Niciodata nu am incercat sa vand ceva, nici macar in promovarea produselor vandute cu amanuntul. Intotdeauna am oferit o favoare. Si astazi vorbesc despre servicii, profit, placere, cadouri, si nu despre propriile mele dorinte. [...]

          Vezi peste tot vanzatori care abia rostesc un nume. “Cumparati brandul nostru. Numai asa veti avea originalul.” Este evidenta dorinta lor de a obtine un avantaj. Astfel de reclame isi merita banii intr-o oarecare masura, dar nu pot fi comparate cu reclamele care denota altruism.

          Oamenii te asculta daca le oferi servicii. Iti vor intoarce spatele intotdeauna cand vei cauta sa obtii un avantaj pentru tine insuti. Este un lucru important. Cred ca noua zecimi din banii cheltuiti pe reclame se pierd din cauza expunerii ingamfate a propriei intentii egoiste.”